Chỉ khi môi trường thay đổi, doanh nghiệp mới có cơ hội nhìn lại và nhận ra không phải mọi thứ từng giúp mình tăng trưởng đều có thể trở thành lợi thế dài hạn. Có lẽ đó cũng là cách nên nhìn về trí tuệ nhân tạo và những biến động địa chính trị hiện nay.
Những lợi thế từng tạo nên thành công bắt đầu mất giá trị
Trong vài năm qua, phần lớn các cuộc thảo luận xoay quanh công nghệ, từ trí tuệ nhân tạo, thương mại điện tử, tự động hóa đến sự dịch chuyển của chuỗi cung ứng toàn cầu. Tuy nhiên, điều đáng chú ý không hẳn nằm ở công nghệ mà ở phản ứng khác nhau của doanh nghiệp trước cùng một thay đổi. Có doanh nghiệp suy yếu rất nhanh, có doanh nghiệp lại tìm được dư địa phát triển mới. Cùng một công nghệ, cùng một thị trường và cùng một áp lực cạnh tranh nhưng kết quả lại khác nhau. Sự khác biệt ấy thường không nằm ở việc ai hiểu công nghệ nhanh hơn mà ở việc doanh nghiệp thực sự đang dựa vào điều gì.
Ngành điện ảnh Việt Nam là một ví dụ. Trong nhiều năm, lợi thế không chỉ nằm ở việc ai làm ra bộ phim hay hơn mà còn ở việc ai kiểm soát được con đường đưa bộ phim đến với khán giả. Muốn tiếp cận công chúng, nhà sản xuất phải đi qua hệ thống rạp chiếu, nhà phát hành và các kênh truyền hình truyền thống. Nhưng điều đó đang thay đổi.
Các nền tảng xem nội dung trực tuyến, mạng xã hội và làn sóng sáng tạo nội dung độc lập đang làm giảm vai trò của những cổng phân phối từng giữ vị trí trung tâm. Khán giả vẫn xem rất nhiều nội dung, nhưng ngày càng ít phụ thuộc vào những con đường tiếp cận truyền thống. Cùng lúc đó, trí tuệ nhân tạo đang kéo giảm chi phí của nhiều công đoạn sản xuất nội dung. Nhìn từ góc độ doanh nghiệp, đây là câu chuyện về việc một lợi thế từng rất mạnh đang dần suy yếu.
Một câu chuyện tương tự đang diễn ra trong ngành bán lẻ điện máy tại Việt Nam. Khoảng mười lăm năm trước, hành trình mua một chiếc tivi hay máy giặt thường bắt đầu bằng việc đến cửa hàng. Người tiêu dùng muốn được tư vấn, được giải thích về sản phẩm và nghe so sánh giữa các thương hiệu. Khi đó, người bán có một lợi thế tự nhiên: họ biết nhiều hơn khách hàng.
Ngày nay điều đó không còn đúng như trước. Người tiêu dùng có thể dành hàng giờ xem video đánh giá sản phẩm, đọc bình luận hoặc so sánh giá trên các sàn thương mại điện tử trước khi bước vào cửa hàng. Nhiều người gần như đã quyết định xong trước khi gặp nhân viên bán hàng. Khi khách hàng có thể tiếp cận gần như cùng một lượng thông tin với người bán, lợi thế chuyển sang những thứ khó sao chép hơn như trải nghiệm, dịch vụ, tốc độ phản hồi hay mức độ thấu hiểu khách hàng.
Nếu nhìn rộng hơn, đây không chỉ là câu chuyện của nội dung hay thương mại điện tử. Ngành bán lẻ kim cương cũng đang đối diện một thay đổi tương tự.
Trong nhiều thập kỷ, việc bán kim cương được xây dựng trên ba nền tảng khá vững chắc: niềm tin vào sự khan hiếm của kim cương tự nhiên, khả năng chứng thực nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, cùng vai trò biểu tượng của kim cương trong các cột mốc quan trọng như đính hôn hay kết hôn.
Tuy nhiên, cả ba nền tảng đó đều đang chịu áp lực. Kim cương nuôi cấy trong phòng thí nghiệm ngày càng phổ biến với chất lượng gần như tương đương kim cương tự nhiên nhưng giá thấp hơn đáng kể. Việc phân biệt và chứng thực nguồn gốc cũng trở nên phức tạp hơn khi công nghệ sản xuất liên tục cải thiện. Trong khi đó, thế hệ Z đang nhìn nhận giá trị của kim cương theo cách khác. Với nhiều khách hàng trẻ, tính bền vững, trải nghiệm cá nhân hoặc những hình thức thể hiện bản thân khác có thể quan trọng hơn những ý nghĩa biểu tượng từng giúp ngành kim cương phát triển trong nhiều thập kỷ.
Áp lực đó không chỉ tác động đến từng doanh nghiệp bán lẻ mà còn lan sang toàn bộ chuỗi giá trị của ngành. Khi sự khan hiếm bị đặt dấu hỏi, việc chứng thực trở nên khó khăn hơn và hành vi tiêu dùng thay đổi, những lập luận từng giúp ngành bán hàng hiệu quả đang dần mất sức nặng.
Điện ảnh, điện máy và kim cương thực chất đang kể cùng một câu chuyện. Phân phối có thể mất giá trị. Thông tin có thể mất giá trị. Và ngay cả sự khan hiếm, thứ từng giúp nhiều doanh nghiệp tạo ra khác biệt, cũng có thể mất giá trị khi hoàn cảnh thay đổi. Bảo hiểm và dệt may đang đối mặt với những phiên bản khác của cùng một bài toán.
Trong bảo hiểm, khoảng cách thông tin giữa người tư vấn và khách hàng ngày càng thu hẹp. Điều đó không khiến nhu cầu tư vấn biến mất nhưng buộc ngành phải chứng minh vai trò của mình theo cách khác. Khi khách hàng có thể tiếp cận gần như cùng một lượng thông tin, điều họ tìm kiếm không chỉ là kiến thức sản phẩm mà còn là khả năng đánh giá rủi ro và sự tin cậy.
Trong dệt may, câu chuyện xoay quanh lao động chi phí thấp, vốn là một trong những lợi thế giúp Việt Nam trở thành trung tâm sản xuất lớn của khu vực. Tuy nhiên, tự động hóa, các tiêu chuẩn ESG, truy xuất nguồn gốc và áp lực từ các thị trường xuất khẩu lớn đang khiến giá trị dần rời khỏi những lợi thế đơn thuần về chi phí. Điều được đánh giá cao hơn ngày càng là khả năng đáp ứng tiêu chuẩn, quản trị chuỗi cung ứng và cải tiến quy trình sản xuất.
Doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt bài kiểm tra về năng lực thật sự
Nhìn từ những ví dụ đó, điều đang mất giá trị không phải là sản phẩm mà là những lợi thế từng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, nắm thông tin hoặc giữ vị trí thuận lợi trong chuỗi giá trị. Đây cũng là thách thức mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang đối diện.
Trong hơn hai thập kỷ tăng trưởng nhanh, nhiều ngành được hưởng lợi từ thị trường mở rộng, chi phí lao động cạnh tranh, tốc độ đô thị hóa cao và mức độ cạnh tranh còn tương đối thấp. Những điều kiện đó giúp không ít doanh nghiệp phát triển rất nhanh, nhưng đồng thời cũng làm mờ đi ranh giới giữa năng lực thực sự và lợi thế của hoàn cảnh. Quyền tiếp cận nguồn hàng, mạng lưới phân phối, vị trí mặt bằng hay lợi thế lao động từng là những yếu tố tạo khác biệt rõ rệt. Nhưng tăng trưởng và trưởng thành không phải lúc nào cũng đi cùng nhau. Một doanh nghiệp có thể phát triển rất nhanh nhờ điều kiện thuận lợi của thị trường mà chưa bao giờ phải trả lời câu hỏi điều gì khiến khách hàng lựa chọn mình.
Điều khiến những giai đoạn chuyển đổi trở nên khó khăn không phải vì doanh nghiệp không nhìn thấy sự thay đổi. Phần lớn lãnh đạo đều nhìn thấy. Vấn đề là những lợi thế cũ vẫn đang tạo ra doanh thu. Một mạng lưới phân phối rộng vẫn hiệu quả. Một hệ thống cửa hàng lớn vẫn hiệu quả. Một lợi thế lao động giá rẻ vẫn hiệu quả. Vì vậy doanh nghiệp có rất ít động lực để tự hỏi liệu những lợi thế đó còn hữu ích trong năm hay mười năm tới hay không.
Đó có lẽ là cái bẫy lớn nhất của thành công. Thành công không che giấu điểm yếu, nó chỉ kéo dài thời gian trước khi điểm yếu lộ ra.
Điều đáng chú ý là những doanh nghiệp vượt qua được các giai đoạn thay đổi lớn thường không phải là những doanh nghiệp sở hữu nhiều tài sản nhất. Họ cũng không nhất thiết là những doanh nghiệp có công nghệ tốt nhất. Điểm chung nằm ở khả năng từ bỏ những giả định cũ nhanh hơn người khác. Bởi trong kinh doanh, thứ cản trở doanh nghiệp nhiều nhất thường không phải công nghệ mới mà là những niềm tin từng giúp họ thành công trong quá khứ. Khi những niềm tin đó trở thành điều mặc nhiên đúng, thành công bắt đầu trở thành một lực cản.
Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, những biến động về công nghệ và địa chính trị hiện nay đang làm lộ rõ một câu hỏi vốn đã tồn tại từ lâu: điều gì trong tăng trưởng của doanh nghiệp đến từ năng lực thực sự, và điều gì đến từ những điều kiện thuận lợi của thị trường.
Khi môi trường thay đổi, những lợi thế từng mang lại kết quả có thể dần mất tác dụng. Chỉ những năng lực vẫn tạo ra khác biệt trong hoàn cảnh mới mới chứng minh được sức bền của mình.
Ranh giới giữa hai điều đó thường chỉ xuất hiện sau khi thời kỳ thuận lợi đã đi qua.
